Molte persone odiano la pubblicità ed è difficile biasimarli. Ma in un TED talk del 2009, l’uomo pubblicitario Rory Sutherland sostiene che ciò che la pubblicità crea – valore percepito – non merita la sua cattiva reputazione.
Se vuoi vivere in un mondo con meno cose, ad esempio, le tue due opzioni sono:
- Vivere in un mondo più povero, cosa che la maggior parte di noi non vuole fare.
- Vivere in un mondo in cui si attribuisce maggiore valore all’intangibile, che può conservare le risorse
Confuso? Tutto si riduce alla tua percezione.
Valore percepito
La maggior parte delle persone pensa che il valore riguardi il fare le cose – il lavoro e le materie prime – e che qualsiasi valore aggiunto intangibile in cima non sia reale. È comprensibile. Non puoi toccare, sentire o vedere il valore percepito, eppure influenza le nostre azioni più di quanto vorremmo ammettere.
Sutherland usa l’esempio dei placebo:
Cosa diavolo c’è di sbagliato nei placebo? Mi sembrano fantastici. Costano pochissimo da sviluppare. Funzionano straordinariamente bene. Non hanno effetti collaterali, o se lo fanno, sono immaginari, quindi puoi tranquillamente ignorarli.
Un altro esempio è Federico il Grande di Prussia, che voleva che i tedeschi adottassero la patata per fornire un secondo alimento base di carboidrati oltre al grano. (Ciò stabilizzerebbe la volatilità dei prezzi del pane e ridurrebbe il rischio di carestia.) Il problema, dice Sutherland, era che i prussiani non erano grandi con le verdure, e la patata è piuttosto brutta.
Quindi, Fredrick ha fatto una legge secondo cui le persone dovevano coltivare patate, e ci sono registrazioni di persone giustiziate per essersi rifiutate di conformarsi. Questo non funzionò, così provò un nuovo approccio, che era quello di dichiarare la patata come un ortaggio reale – solo i reali potevano mangiarla. Fece piantare un appezzamento di patate reali, con le guardie a cui fu chiesto di non custodirlo troppo bene.
“Ora i contadini del 18 ° secolo sanno che c’è una regola abbastanza sicura nella vita, che è se qualcosa vale la pena custodire, vale la pena rubare”, dice Sutherland. Ben presto ci fu un’operazione sotterranea di coltivazione di patate (ha – sottoterra).
Mustafa Kemal Atatürk, il primo presidente della Turchia, ha usato uno stratagemma di marketing simile per creare valore percepito negativo quando voleva rendere il paese più moderno scoraggiando l’uso del velo. Invece di vietare semplicemente il velo, che avrebbe incitato la rabbia tra la gente, ha fatto una legge che le prostitute dovevano indossare il velo. (Sutherland ammette di non poter verificare questa storia, ma “… Non importa”, dice. “A proposito, c’è il vostro problema ambientale risolto, ragazzi: tutti i molestatori di bambini condannati devono guidare una Porsche Cayenne.”)
Tutto il valore è relativo – tutto il valore è valore percepito. Questo è il motivo per cui tutti, tranne forse i migliori assaggiatori di vino esperti, pensano che un vino più costoso abbia un sapore migliore (e lo è). stimola nelle parti del cervello che provano piacere), quando in realtà è una bottiglia di vino economica da $ 5 – o lo stesso identico vino a cui lo stanno confrontando.
Risparmio d’impulso
Alla fine, il discorso di Sutherland si avventura nel regno della finanza personale. Condivide i suoi pensieri sull’acquisto d’impulso, che il marketing ha reso estremamente facile, e l’idea del risparmio d’impulso:
Se avessi un grande pulsante rosso… sul muro della tua casa, e ogni volta che lo premevi… Metti $ 50 nella tua pensione, risparmieresti molto di più. Il motivo è che l’interfaccia determina fondamentalmente il comportamento … Non abbiamo mai creato l’opportunità di risparmiare impulsi. Se lo facessi, più persone risparmierebbero di più. Si tratta semplicemente di cambiare l’interfaccia con cui le persone prendono decisioni.
Per convincere le persone a risparmiare di più, dice Sutherland, dobbiamo pensare a modi fondamentali per cambiare il comportamento umano. Ovviamente, essendo un pubblicitario, il suo compito è quello di incoraggiare l’acquisto d’impulso, non il risparmio. Ma è interessante pensare a come i metodi che spingono le persone ad acquistare una rivista e Coca-Cola alla cassa potrebbero essere utilizzati per convincerli a mettere da parte un extra di $ 10 al giorno in un conto di risparmio.
Ad esempio, la fatturazione mensile automatica è un ottimo modo per ottenere entrate regolari da un cliente. Pensa a come funzionano gli abbonamenti in palestra. La metà delle volte le persone lasciano la palestra e continuano a pagare, o perché hanno dimenticato le quote o sono troppo pigre per annullare. Molti di noi usano lo stesso principio per incoraggiare il risparmio pagando prima noi stessi attraverso depositi automatici, che sappiamo essere molto più efficace che affidarsi alla forza di volontà o alla memoria per salvare ogni mese.
Volere quello che abbiamo
“Dobbiamo dedicare più tempo ad apprezzare ciò che già esiste”, dice Sutherland, “e meno tempo ad agonizzare su cos’altro possiamo fare”.
Un modo per iniziare a placIl valore più alto su ciò che già esiste è attraverso i social network. (Sì, anche questo mi ha gettato per un ciclo; Facebook e io abbiamo un rapporto di amore-odio.) Ma prendi questo: dice che ci sono alcune prove che il social networking aiuta le persone ad apprezzare ciò che hanno perché consente loro di condividere notizie e dare “valore distintivo” alle attività quotidiane e banali.
“Quindi [social networks] in realtà riducono la necessità di spendere grandi soldi per l’esposizione”, dice, “e aumentano il tipo di divertimento di terze parti che puoi ottenere dalle cose più piccole e semplici della vita. Che è magia”.
Questo è vero, almeno nel mio social network. Le persone pubblicano cose divertenti che dicono i loro figli, una foto dei biscotti che hanno appena sfornato, foto di persone care, aggiornamenti su storie divertenti o cose che li rendono felici. Nessuno pubblica scatti del loro nuovo Hummer o si vanta di spendere $ 500 in vestiti nuovi. È piuttosto banale, davvero, ma anche, come dice Sutherland, un po’ magico.
Apprezzare le attività quotidiane e banali può aiutarti a risparmiare denaro.
Un altro esempio è l’evidenza che oltre un certo livello economico modesto, tendiamo a giudicare la nostra felicità su base relativa. Questo è il motivo per cui “stare al passo con i Jones” porta così tanti alla rovina finanziaria. È probabile che se i tuoi amici attribuiscono un valore elevato alle nuove auto e ai vestiti eleganti, sarai meno felice senza queste cose. Per lo meno, sarà scomodo smettere improvvisamente di spendere soldi con i tuoi amici o rinunciare ai normali viaggi di shopping. Per cambiare l’interfaccia e cambiare radicalmente il tuo comportamento, potresti aver bisogno di espanderti e trovare una comunità con le stesse percezioni di valore che stai cercando di coltivare.
Ecco la mia parte preferita (perché posso scegliere il cervello dei lettori di GRS!): Mi piacerebbe sentire le tue idee per nuovi modi per cambiare radicalmente il comportamento umano. Come possiamo aumentare il valore percepito del risparmio? Quali sono i modi per incoraggiare l’apprezzamento di ciò che già abbiamo?