Perché acquistiamo: la scienza dello shopping

Pronti o no, le vacanze sono arrivate e la stagione dello shopping è alle porte. Anche se vorrei poterti convincere a non fare acquisti durante novembre e dicembre, sono un fan di Buy Nothing Day Mi rendo conto di essere in minoranza. È il Black Friday. È Natale. La gente andrà a fare acquisti.

Se scegli di fare acquisti in questo periodo dell’anno, sii intelligente. Non commettere errori: è una guerra là fuori, amici miei, e i mercanti non sono dalla vostra parte. Vogliono i tuoi soldi guadagnati duramente tanto quanto te, e hanno tutti i tipi di trucchi per separarti dai tuoi soldi.

Vedi, i commercianti sono intelligenti. Spendono miliardi di dollari ogni anno conducendo ricerche su ciò che spinge persone come te e me a comprare cose. E così hanno messo il cereale zuccherato all’altezza degli occhi del tuo bambino di 6 anni. Bloccano i corridoi con display per creare ingorghi davanti alle cose che vogliono vendere. Useranno persino il profumo per incoraggiare la spesa!

Nel suo libro del 2000 Perché acquistiamo: la scienza dello shopping, Paco Underhill – uno psicologo ambientale – ha descritto ciò che avrebbe imparato attraverso anni di ricerca sul comportamento dei consumatori e sul marketing al dettaglio. Alcune di queste cose sono molto sottili.

La scienza della vendita

La compagnia di Underhill, Envirosell, invia osservatori addestrati nei negozi per seguire gli acquirenti, prendendo appunti dettagliati su come interagiscono con i prodotti, gli apparecchi e i dipendenti. Queste informazioni vengono quindi utilizzate per aiutare il negozio ad apportare modifiche per incoraggiare una maggiore spesa.

Ad esempio, la ricerca di Envirosell ha dimostrato ripetutamente che “le donne in particolare, sebbene fosse vero anche per gli uomini in misura minore, non amano essere spazzolate o toccate da dietro”. Per questo motivo, Underhill raccomanda che lo spazio intorno ai banchi trucco sia ampio e ordinato, consentendo alle donne di fare acquisti indisturbate. Se non si sentono affollati, spenderanno più tempo e più soldi per il trucco.

Le sezioni migliori del libro sono quelle in cui Underhill fornisce esempi di vita reale di acquirenti che interagiscono con il loro ambiente di vendita al dettaglio: piccole signore anziane giù sulle mani e sulle ginocchia, che strisciano in giro alla ricerca della giusta bottiglia di aspirina; padri che fanno la spesa che comprano quello che i loro figli mettono nel cestino; persone, con carrelli carichi di apparecchiature elettroniche, che lasciano il negozio perché la fila alla cassa è troppo lunga.

Gli aneddoti più lunghi sono particolarmente rivelatori:

Una volta ho sentito un discorso tenuto dal vicepresidente del merchandising di una catena nazionale di negozi di abbigliamento per giovani donne in cui ha decostruito una particolare esposizione di magliette. “Li compriamo in Sri Lanka per 3 dollari ciascuno”, ha esordito.

“Poi li portiamo qui e cuciamo le istruzioni di lavaggio, che sono in francese e inglese. Nota che non diciamo che le camicie sono fatte in Francia. Ma puoi dedurlo se vuoi. Poi li mettiamo in commercio – li pieghiamo proprio su un display da tavolo di buon gusto, e sul muro dietro di esso appendiamo un’enorme, splendida fotografia di una bella donna in un luogo esotico che indossa la camicia. Lo giriamo in modo che sembri un milione di dollari. Poi la chiamiamo maglietta Expedition e la vendiamo per $ 37. E ne vendiamo anche molti”.

È stata la lezione più deprimente che abbia mai avuto.

Piaccia o no, sei manipolato tutto il tempo mentre fai shopping e in modi che non sospetti nemmeno. Ma prendendo le lezioni di Underhill per i marketer e capovolgendole, puoi renderti immune alle manipolazioni dei marketer. (Beh, forse non immuni, ma meno propensi a soccombere ai loro stratagemmi, comunque.)

Come spendere meno

Prendendo le lezioni di Underhill per i marketer e capovolgendole, possiamo ottenere alcune informazioni su come i consumatori possono vincere la battaglia della vendita al dettaglio. Ecco alcune semplici modifiche che puoi apportare per spendere meno in negozio:

Trascorri meno tempo nei negozi. Underhill scrive: “La quantità di tempo che un acquirente trascorre in un negozio (supponendo che lui o lei stia facendo shopping, non aspettando in fila) è forse il singolo fattore più importante nel determinare quanto lui o lei comprerà”. Non navigare. Acquista con uno scopo.
Non usare un cestino. Usa un carrello (o un carrello) solo se è assolutamente necessario. Se ti stai precipitando al supermercato per prendere latte e pane, porta le cose nelle tue mani. I cestini inducono le persone a comprare di più.
Cerca il contatto dei dipendenti solo se hai bisogno di aiuto. L’interazione dei dipendenti induce anche le persone a comprare di più. Underhill osserva che “più contatti acquirente-dipendente si verificano, maggiore è la vendita media”.
Non provare campioni. La ricerca indica che le persone sono morÈ probabile che comprino qualcosa se possono assaggiarlo prima. Non provare i campioni mentre giri per il gigantesco magazzino – è probabile che ti facciano desiderare il prodotto.
Non esaminare o gestire cose che non ti servono. Più interagisci con qualcosa, più è probabile che tu lo acquisti. “Praticamente tutti gli acquisti non pianificati – e anche molti di quelli pianificati – sono il risultato del fatto che l’acquirente vede, tocca, annusa o assaggia qualcosa che promette piacere, se non totale soddisfazione”.
Non provare vestiti che non ti servono. “I tassi di conversione degli acquirenti aumentano della metà quando c’è un contatto avviato dallo staff e salgono al 100% quando c’è un contatto avviato dal personale e l’uso dello spogliatoio. In altre parole, un acquirente che parla con un venditore e prova qualcosa ha il doppio delle probabilità di acquistare rispetto a un acquirente che non fa né l’uno né l’altro. “
Evita la pubblicità. La pubblicità esiste per uno scopo: farti comprare cose. Se non vuoi un armadio pieno di Zizzer-Zoof Seeds e Thneeds, riduci la tua esposizione alla pubblicità.
Fai una lista e attieniti ad essa. La maggior parte degli acquisti al supermercato non sono pianificati. Underhill scrive: “In uno studio sui supermercati, abbiamo contato quanti acquirenti sono venuti armati di liste. Quasi tutte le donne li avevano. Meno di un quarto degli uomini lo fece. Qualsiasi moglie che sta guardando il bilancio familiare sa meglio che mandarla al supermercato senza accompagnatore. “
Ignora i rack di articoli d’impulso. Questi sono prodotti ad alto margine progettati per far guadagnare al rivenditore mentre ti separa dai tuoi soldi. Queste non sono cose di cui hai bisogno.
Non andare a fare shopping. Il modo numero uno per non comprare nulla è non andare a fare shopping. È ovvio, ma vero.

Tutto in famiglia

Perché acquistiamo Nota un altro modo in cui la tua famiglia può risparmiare denaro al supermercato: chiedi alla mamma di fare la spesa.

I supermercati sono luoghi di acquisto ad alto impulso per entrambi i sessi: il 60-70% degli acquisti non era pianificato, ci hanno dimostrato studi del settore alimentare. Ma gli uomini sono particolarmente suggestionabili alle suppliche dei bambini e ai display accattivanti.

Underhill osserva che in molti altri modi, uomini e donne acquistano in modo diverso. La maggior parte degli uomini non ama fare shopping. “Di conseguenza, l’intera esperienza di acquisto è generalmente orientata verso l’acquirente femminile.” Le differenze specifiche si leggono come un elenco di stereotipi di genere:

Gli uomini si muovono più velocemente attraverso i negozi.
Gli uomini passano meno tempo a guardare le cose.
Gli uomini non chiedono dove sono le cose.
Se un uomo non riesce a trovare quello che vuole, se ne andrà.
Quando un uomo trova qualcosa che gli piace, è più probabile che lo acquisti. “In uno studio, abbiamo scoperto che il 65% degli acquirenti maschi che hanno provato qualcosa lo ha acquistato, rispetto al 25% degli acquirenti di sesso femminile”.

Gli uomini possono fare acquisti rapidamente, ma poiché non acquistano spesso dalle liste, hanno la stessa probabilità di spendere troppo delle donne che trascorrono più tempo nei negozi. In effetti, la combinazione più probabile per concedersi il lusso è un padre con i suoi figli.

In effetti, il libro è pieno di aneddoti “uomo con figli”, dimostrando ripetutamente che le famiglie non dovrebbero permettere ai padri di portare i loro figli a fare shopping, o che gli uomini dovrebbero essere addestrati a dire ai loro figli: “No!”

Molti di voi hanno probabilmente letto il best-seller di Malcolm Gladwell Blink: il potere di pensare senza pensare. Anche quel libro sottolinea il potere del marketing, sottolineando come gli acquirenti siano manipolati in molti piccoli modi. Anche quando pensiamo di essere immuni al marketing, non lo siamo.

Ecco come Underhill riassume la sua ricerca:

I buoni negozi eseguono una sorta di judo al dettaglio: usano lo slancio dell’acquirente, le sue inclinazioni e desideri in gran parte inespressi, per farla muovere in una direzione non pianificata e spesso inconsapevole. Alla fine, non è sufficiente che le merci siano alla portata dell’acquirente: deve volerli raggiungere. E dopo averli raggiunti, deve poi desiderare di possederli, o tutto questo sforzo va a nulla. In mezzo a tanta scienza, scopriamo alla fine che è l’amore che fa girare il mondo della vendita al dettaglio.

Quindi, state attenti là fuori, gente. Se hai intenzione di fare acquisti durante il Black Friday – o in qualsiasi altro momento durante le festività natalizie – sii intelligente. Vai preparato. Rispetta il tuo budget. E, soprattutto, fai attenzione ai trucchi che i commercianti usano per attirarti a comprare.

(Fonte: Savings.com)